快手高管解读2022年Q3财报:开放外链短期对整体GMV大盘贡献非常有限

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  新浪科技讯 11月22日晚间消息,快手今日发布2022年第三季度财报。财报显示,该公司第三季度营收231.3亿元,同比增长12.9%,预估225.6亿元;净亏损27.1亿元,预估亏损37.3亿元。调整后净亏损6.719亿元,预估亏损17.4亿元。

  财报发布后,快手联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑,CFO金秉等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

  以下即为本次电话会议分析师问答环节实录:

  瑞士信贷分析师Kenneth Fong:我的问题有关商业化。我想请教管理层,广告主在投放预算等方面近期的恢复情况如何?在未来的6-12个月,我们应该如何看待广告市场的趋势?在宏观不确定的情况下,快手计划如何应对?

  程一笑:进入下半年后,整体广告市场的恢复情况相对较弱。根据第三方机构的预计,2022年全年线上广告大盘增速会在中个位数左右,这也反映在了我们本季度线上营销服务收入同比增速放缓上面。但是正如我之前发言中所提到的,我们会通过提升商业化的产品积淀能力、精细化垂直行业管理和服务等措施,更好地应对市场环境并取得突破。

  内循环方面,得益于平台流量和闭环生态的转化效率优势,内循环广告收入保持了健康的涨势。除了持续拉动“短视频+直播带货”的内循环用户投放外,我们还进行了产品的策略升级,通过推荐算法迭代、短视频引流、混投等策略优化了投放效果;外循环方面,我们的外循环广告客户的重点行业,比如网服、电商、游戏等均在第三季度受到宏观环境的影响。这些行业的很多客户从年初开始持续进行降本增效,所以三季度在预算方面受到的影响就比较大。我们同时也在恢复节奏相对比较快的一些行业,比如快消、食品、饮料、交通这些行业持续深耕。但是在整体行业增速放缓的背景下,我们认为只有不断地修炼内功、把商业化底层能力做扎实,才能在可预见的未来,当市场趋好及消费复苏时抓住更多销售机会和市场份额。具体做法包括:

  第一,不断推进客户增长项目,通过本地扶持策略和渠道不断引入本地客户;第二,持续优化产研和基建能力、加强用户商业化标签体系的建设、完善生产模型、提升广告推送的精准度,进而提升转化效率;第三,持续拓展流量资源、推进外循环广告原生化,例如流量助推以及通过原生广告方式接入更多流量,带动曝光和单价双增长,优化流量策略、提升转化效率,提升广告曝光及转化效果。例如“混排”用户浏览作品的上下文内容、对广告进行重复曝光、点击和转化预估校准,进而提高转化模型的准确率和投放效率,并通过闭环的数据和体验优势提升转化后的效果。

  总之,我们对整体线上广告大盘的恢复节奏持续保持观望,也保持着对市场的长期信心。无论短期市场如何波动,通过磨练团队和强化基础能力,我们坚信从长期来看,快手在线上广告市场的份额能够不断提升。

  高盛分析师Lincoln Kong:我的问题关于快手电商。能否请管理层与我们分享一下公司三季度以来活跃买家下单频次以及客单价方面的趋势?现在进入了四季度,能否为我们介绍一下快手“双十一”的情况?全年GMV(商品交易总额)的目标是否有变化?我们也看到快手开放了淘宝、京东的外链,这会对快手整体的闭环电商生态产生怎样的影响?

  程一笑:首先,关于三季度电商的消费者数据。三季度快手的月活跃买家数突破了一亿大关,付费渗透率超过15%,同、环比持续提升。这背后的驱动因素包括:一,我们重点展开了多层场景渗透,在传统场景(直播间)以外拓展短视频场景,同时加强“快手小店”、“猜你喜欢”等基础设施建设,提升用户活跃度;二,我们实现了更加精准、精细化的补贴策略;三,我们持续加强活跃买家的防流失策略,完善了用户评分及反馈系统、优化用户体验,同时积极识别“受伤”用户并进行了定向召回和体验关怀。

  三季度快手的月下单频次环比保持了提升趋势,客单价同、环比均保持提升。虽然疫情和经济大环境导致短期内消费疲软,用户购买力受到进一步影响,但随着平台持续丰富供给、培养“快品牌”、加强电商生态建设、进一步优化匹配及转化效率、持续转化高质量买家等方面的努力,用户的购物心智也在逐步强化。

  其次,关于快手“双十一”的情况。“116电商节”期间,我们继续挖掘电商在短视频方面的潜力,电商短视频订单量增速显著,同比增长超过500%,买家数同比增长超过40%,搜索订单量同比增长超70%。另外,我们今年一直在通过政策、流量等扶持,加速“快品牌”商家成长、提升“快品牌”商家的服务能力。“116电商节”期间“快品牌”表现突出,GMV同比增长超过80%。品牌商家方面,通过强大区域沉淀能力、品牌的强项经营、夯实有力的基础,今年的“116超级品牌日”活动,多个品牌通过创意玩法、短视频种草、GMV挑战赛等营销方式深入触达用户,活动全周期内品牌直播GMV环比提升了238%。

  快手的电商生态日趋成熟,在“电商大促节”开放淘宝及京东外链,我们希望能进一步丰富供给、满足用户多样化的消费需求。短期来看,开放外链对整体GMV大盘贡献非常有限,也不会成为主要GMV增长的驱动因素;长期来看,我们会从用户体验的角度进一步评估,保持未来合作的弹性。

  摩根士丹利分析师Alex Poon:我的问题有关财务。管理层能否评估一下今年降本增效的情况?明年是否会继续推进降本增效?这背后有哪些考虑因素?管理层能否为我们提供公司的盈利时间表指引?

  金秉:回顾今年过去的三个季度,我们的降本增效举措还是显示了非常积极的效果。国内业务提前两个季度在经营层面实现了盈利,国内业务经营利润额也环比持续攀升,这主要得益于我们成本结构的优化以及运营效率的提升。同时,快手海外业务收入稳步增长,经营亏损也同比大幅收窄。

  之前程一笑也介绍了我们近期在组织架构和人员方面的调整,相信在商业生态委员会的领导之下,我们会进一步促进电商、商业化、直播等变现业务的生态建设和系统融合,使得各业务之间的资源使用效率进一步提升,从而使我们的成本费用投入也可以更好地匹配不同业务发展的需求。

  关于整体集团的盈利时间表,我们目前正在制定2023年的全年预算。在明年三月发布第四季度及全年业绩的时候,我们会有更多的细节与大家分享。

  杰富瑞分析师Thomas Chong:我的问题有关快手新业务的发展。管理层能否多分享一下有关快手本地化、“快招工”等业务的最新进展?

  程一笑:快手“本地生活”升级为独立的业务部之后,目前主要工作在以下几个方面:一,近期完成组织架构调整,业务仍在跑通系统阶段;二,通过持续优化交易链路、推进算法及C端用户交易体验,提升运营效率;三,重点开拓快手具有优势、用户需求可以被进一步满足且商家资源丰富的地区,打造MVP城市;四,严格控制投入量级,目前“本地生活”业务主要投入是在人员成本、业务发展初期阶段给予用户端的补贴以及对服务商分层机制等方面。未来,我们计划根据业务进展情况,不断动态调整对“本地生活”业务的阶段性投入规模。

  “快招工”业务在第三季度已经升级为“快聘”业务,旨在加强用户和商家的品牌影响力。三季度,我们扩充了岗位丰富度、提升简历质量以及岗位匹配度,活跃岗位(即指有用户提交简历的岗位)数量环比第二季度增长超过30%。除大家常规了解的工厂普工外,包括餐饮服务、家政保洁和超市零售等类目下的活跃岗位数在第三季度环比增长超过70%。短视频待岗也在三季度取得了进展,短视频渠道的简历占比已经从第二季度的约10%提升至第三季度的约三分之一。商业化方面,目前我们处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段,尚未开始进行大规模的商业变现,我们会在未来业务模式更加趋于成熟的时候再与大家分享进展。

  总之,短视频和直播仍然在互联网行业的内容和社交产品中处于高维位置,有非常强的渗透率,可以产生更加多样的协调关系和可延展的使用场景。除本地化和“快聘”以外,我们还会持续通过探索“理想家”、“快相亲”等产品形式王者荣耀kpl职业联赛竞猜-网络投诉平台,为用户提供更丰富的短视频和直播内容,满足用户在更多场景下的服务需求。(完)



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